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Une pub flirte avec l’excès de testo

13 novembre 2019 | Edition N°2623

Yverdon-les-Bains – Des affiches aux messages très en-dessous de la ceinture tapissent la ville. L’anglais permet-il n’importe quelle audace?

Pour les personnes sensibles à la poésie et à la langue de Shakespeare, certaines rues de la capitale du Nord vaudois présentent quelques surprises depuis plusieurs jours. Mettant en scène un corps masculin en sous-vêtement, de grandes affiches publicitaires de la firme John Kiss comportent des messages comme «got balls?» et «not for pussies». Si ces slogans ne sont pas de nature à choquer les passants peu familiers de l’argot états-unien, les plus avertis en la matière risquent d’être un peu plus étonnés: traduit littéralement, le «got balls?» peut en effet être interprété comme «t’as les couilles?» alors que le «not for pussies», joue sur la double signification de «pussy», qui désigne à la fois les parties intimes féminines et, par métonymie, une «femmelette». Un niveau de langage qui tranche passablement avec ce qu’il est habituel de trouver sur notre chemin lors d’une balade.

«En français, de telles affiches ne resteraient pas 25 secondes dans nos rues», relève d’ailleurs Hervé Devanthéry, directeur de l’agence Synthèse, basée à Lausanne. Il juge toutefois peu probable que l’habitant lambda se fasse la même réflexion en croisant une de ces affiches, faute de connaissances linguistiques suffisantes. Et d’ajouter: «Ce serait amusant de savoir si cette campagne passe dans les régions, comme la Côte, où l’on trouve bon nombre d’expatriés.»

La Ville ne valide pas

Du côté du Service de la communication
de la Cité thermale, on précise bien que les contenus des affiches ne sont pas analysés au sein de l’administration avant de prendre le chemin des rues: «La validation du contenu des affiches est faite par la Société Générale d’Affichage (SGA). La Ville n’intervient pas à ce niveau.»

Il ne faudra cependant pas compter sur Olivier Chabanel, directeur partner management Suisse romande au sein de la SGA pour jouer au censeur. Pour lui, la période est marquée par une montée de l’intolérance, où de plus en plus d’affiches sont taguées ou arrachées dès qu’elles déplaisent à certains milieux: «Nous ne sommes pas des censeurs. Simples locataires de l’espace public, nous n’allons pas en rajouter. Nous sommes une entreprise responsable, mais nous ne pouvons pas choisir ce qu’il nous plaît d’afficher.» Une commission a d’ailleurs été créée à Lausanne, à l’initiative de la Ville, pour étudier les sujets éthiquement discutables. A partir de là, «ce qui passe dans la capitale vaudoise passe ailleurs».

Un style totalement assumé

Qu’on ne compte en tout cas pas sur la maison de sous-vêtements John Kiss pour la jouer profil bas: «Nous produisons des sous-vêtements robustes pour les vrais mecs et affirmons, avec un brin d’amusement, que cela devrait rester possible à l’ère du #MeToo (ndlr: campagne de lutte contre le harcèlement sexuel)», assume cette dernière. L’entreprise précise avoir reçu quelques plaintes jusqu’à présent, émanant d’un groupe féministe et de trois femmes. Toutes concernaient le slogan «not for pussies». Des compliments leur sont aussi parvenus, mais… essentiellement d’hommes, concède la boîte, qui précise qu’elle tente de répondre aux personnes mécontentes.

«Nous n’avons jamais voulu blesser personne, mais dans la mesure où nous fabriquons des produits réservés aux hommes, nous avons choisi un mode de communication qui attire l’attention et fait la différence.»

 


Commentaire

Une double insulte contre l’esprit francophone

L’anglais est une fort belle langue. Celle de Melville, de Chesterton, de Jack London. Malheureusement, c’est une version abâtardie, inélégante et vulgaire au possible que les publicitaires basés outre-Sarine nous imposent trop souvent afin d’économiser les coûts de traduction de campagnes écrites dans nos langues nationales. Insultante pour notre identité régionale, francophone et fière de l’être, cette situation est d’autant plus inquiétante qu’elle nous conduit à accepter béatement des slogans qui ne passeraient jamais la rampe si la majorité de la population en saisissait la vulgarité. Pour bien montrer qu’elle s’adresse aux hommes, aux vrais, aux durs, la campagne de John Kiss n’hésite en effet pas à allègrement moquer des personnes qui ne se retrouvent pas dans un modèle de masculinité caricatural et éculé. Sans parler de la vision de la femme véhiculée, synonyme d’un manque d’audace et de faiblesse à l’opposé du fier combattant des stades de sport, confortablement engoncé dans son slip de compétition.

Qu’on ne se méprenne pas: il ne s’agit pas de reprocher à une entreprise de profiter du champ libre éthique qui existe dans certaines villes pour faire parler d’elle. Les vendeurs de sous-vêtements dont il est question ci-dessus auraient bien tort de la jouer à la retirette – puisque nous sommes dans les métaphores sans classe, restons-y – alors qu’une campagne ultra-agressive leur permet de marquer durablement l’opinion. De même, un journal par nature ami de la liberté ne saurait appeler à la censure dès lors qu’une affiche, un texte ou un propos quelconque heurtent la sensibilité de l’un de ses membres.

Par ces quelques lignes, il s’agit avant tout d’appeler au réveil de nos réflexes culturels. Non, nous ne devons pas accepter des slogans qui, s’ils étaient écrits dans la langue des habitants de la région, susciteraient un tollé. Il en va de la défense de notre identité, comme du confort moral que nous devons offrir à tous ceux qui élèvent des enfants allophones dans notre région.  Raphaël Pomey, rédacteur en chef

Raphaël Pomey